Что такое сила бренда? Как ее оценить?
Сила бренда - это некий эфемерный показатель успешности бренда. Разные специалисты по брендингу могут предложить разнообразные критерии оценки силы бренда, кто-то даже предложит KPI. Рассмотрим базовые показатели силы бренда.
Силу бренда можно определить как степень узнаваемости бренда (Brand Awareness).
Для оценки могут быть проведены опросы целевой аудитории.
Top of Mind — первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории.
Спонтанная узнаваемость - бренд, который вспоминается среди прочих в указанной категории.
Пример опроса: назовите марку автомобиля. Ответ: Мерседес, БМВ, Киа, Фольксваген. Результат: Мерседес - первый бренд. Остальные - бренды со спонтанной узнаваемостью.
Условная, или узнаваемость с подсказкой - когда бренд называют, например, увидев его логотип.
Степень соответствия характеристик и эмоций брэнда желаниям и представлениям потребителей (Brand Relevance).
Для оценки силы бренда недостаточно, чтобы бренд узнавали. Сильным является бренд, если удалось добиться того, чтобы он ассоциировался с необходимыми характеристиками.
Пример опроса: назовите самый надежный автомобиль.
Степень лояльности к бренду (Brand loyalty).
Сильный бренд отличается устойчивой приверженностью покупателей бренду, при которой покупатель затрудняется назвать причины своих предпочтений.
Однако, эфемерность понятия "сила бренда" можно оспорить, есть удастся вычислить финансовую ценность бренда.
Стоимость бренда (Brand Value) - это размер наценки на товар, которую покупатель готов платить за сам бренд (за имидж, за ожидания). Для сравнения необходимо выявить аналогичный товар, не являющийся брендовым.
Если речь идет о всемирно известных брендах, то под стоимостью бренда понимается цена продажи такого бренда. При этом для определения цены учитываются как финансовые показатели компании, так и отношение потребителей к бренду.
Что выигрывает сильный бренд? Основные выгоды от сильного бренда:
- возможность повышения цены в сравнении с конкурентными товарами без снижения товарооборота;
- сохранение объема продаж при снижении цен конкурентов и при появлении новых конкурентов;
- возможность успешно выйти на новые рынки с новым товаром под тем же брендом.